Главная » Технологии » Стены помогают. Бывшая модель строит империю «зеленой» моды эпохи Amazon

Стены помогают. Бывшая модель строит империю «зеленой» моды эпохи Amazon

Стены помогают. Бывшая модель строит империю «зеленой» моды эпохи Amazon
Начав с реновации винтажных платьев, Яэль Афало создала бренд модной одежды, который намерен конкурировать с гигантами индустрии

В магазине Яэль Афлало за несколько кликов по тачскрину можно выбрать что-то для примерки, а потом — пойти попить кофе. Тем временем сотрудники магазина соберут заказ, принесут вещи в примерочную и, когда все будет готово, пришлют смс.

Ранним сентябрьским утром Яэль Афлало впархивает в бутик принадлежащего ей экологичного бренда Reformation в Западном Голливуде. На ней потертые джинсы, темная футболка собственного производства с надписью «Я была на Марсе и привезла только эту дурацкую футболку!» и балетки от Chanel. Основатель и гендиректор компании проходит тем же путем, что и покупатели. Она снимает с вешалки хит Reformation — летящее платье с цветами, а затем подходит к одному из тачскринов на стене, чтобы просмотреть все — от пиджаков до топов.

В несколько кликов Афлало может выбрать что-то для примерки, а потом — пойти попить кофе или поглядеть, что висит на вешалках. Тем временем «за кулисами» сотрудники магазина соберут ее заказ, принесут вещи в примерочную и, когда все будет готово, пошлют ей смс. В примерочной она подзарядит телефон, послушает любимую музыку и выберет одну из настроек освещения вроде «золотая» или «секси», чтобы приятнее было примерять купальники или вечерние платья. С экрана в примерочной она может вызвать «закулисных волшебников» с новыми вещами. «Теперь люди именно так делают покупки — стоя рядом друг с другом перед экраном в магазине», — говорит Афлало.

Выигрышные силуэты, высокое качество и вот эта модная фишка —«экологичность» сделали марку Reformation крайне привлекательной для женщин с достатком из поколения миллениалов, готовых выложить от $60 до $250 за вещь. Одежду этого лейбла часто можно видеть на знаменитостях вроде Тэйлор Свифт, Рианны или модели Карли Клосс.

Опираясь на успех технологичных магазинов Reformation, таких как этот в Западном Голливуде, Афлало наращивает их число, уверенно двигаясь к объему продаж $140 млн в следующем году (для сравнения: в 2015-м было $25 млн). Постоянное столпотворение в четырех магазинах марки показывает, что ей удалось реализовать стратегию «кирпичей и кликов» — органичного соединения удобного онлайна и возможности потрогать товар руками.

Из чего складывается успех в эпоху Amazon? Онлайн-продажи обеспечивают почти 80% доходов Reformation, но реальные магазины привлекают покупателей и увеличивают продажи. Бутики необыкновенно успешны — клиенты в два раза ценнее для лейбла, если они побывали «в стенах» Reformation, поэтому компания, у которой есть и несколько более традиционных точек, планирует открыть еще 5–8 технологичных бутиков в США, в то время как многие ретейлеры, наоборот, сокращают свое присутствие в офлайне. В следующем году Афлало планирует открыть бутики в Париже, Лондоне и Скандинавии.

Технологичные магазины Reformation не просто устраняют неприятные для покупателей моменты, они собирают данные, которых помогают оптимизировать предложения, — начиная с того, сколько времени покупатели тратят на примерку того или иного предмета, и до того, какие артикулы просматривали и какие из них чаще «переходят» из примерочных на кассы. А большинство ретейлеров знают лишь, сколько человек вошли в магазин и сколько сделали покупки. «Мы создали магазин, где любое взаимодействие отслеживается», — говорит Афлало. Она также стоит за разработкой продуктов Reformation (ее муж Людвиг Фроссен — креативный директор марки).

Афлало, которой сейчас 40 лет, основала Reformation в 2009 году как сторонний проект без внешнего финансирования. С 2013-го она посвящает проекту все свое время. С тех пор компания стала прибыльной, ее штат увеличился почти до 550 человек. В 2015-м она привлекла $12 млн от группы венчурных инвесторов во главе со Stripes Group и 14W, а ее оценочная стоимость составила $87 млн.

По словам Афлало, опросы показывают, что дизайн — основной двигатель продаж Reformation, а обещание экологичности на втором месте. Как и у гигантов фастфешен H&M и Forever 21, у Reformation короткий цикл производства — от разработки дизайна до вешалки проходит 42 дня. Но в отличие от более дешевых брендов Reformation избавляет покупателей от очередей, вороха разноразмерных предметов и неудобных примерочных. Производственный цикл ограничивает тираж предметов одного фасона и цвета, что создает ощущение эксклюзивности без дизайнерских цен. А высокое качество и внимание к экологии поможет Reformation успешно конкурировать и с брендами более высокого класса, как Urban Outfitter’s Anthropologie и Free People.

Стены помогают. Бывшая модель строит империю «зеленой» моды эпохи Amazon

«Яэль имеет шанс стать Zara следующего поколения, — говорит Кен Фокс, основатель Stripes Group и член правления Reformation. — Она использует профессиональный подход ретейлера и знание передовых цифровых технологий, чтобы лучше обслужить клиентов». Конечно, предстоит долгий путь, прежде чем Reformation составит реальную конкуренцию гигантам фастфешен: у Zara доходы в прошлом году составили $18,3 млрд, а у H&M Group, материнской компании H&M, — $27,7 млрд. Между тем потребители модной одежды отличаются непостоянством. То, что у всех на слуху сегодня, может уже не существовать завтра.

Чтобы быстрее развиваться и выполнять «зеленые» обещания, Reformation производит 60% продукции на собственной фабрике в Лос-Анджелесе, где почти 280 человек кроят и шьют платья, вшивают молнии. В штате фабрики есть массажистка, работники получают медицинскую страх
69ed
овку, имеют доступ к занятиям по карьерному продвижению, английскому языку и получению гражданства, что актуально для преимущественно латинского коллектива. Остальные товары тоже изготавливаются преимущественно в Америке, доля импорта невелика.

Чтобы обосновать заявку на экологическую устойчивость, Reformation, по собственным утверждениям, компенсирует 100% своих отходов, выхлопов СО2 и используемой воды, приобретая «зачеты», которые идут в уплату за посадку лесов, извлечение свалочного газа, чистую генерацию и пр. Компания использует экологичные и переработанные ткани и проверяет поставщиков на недобросовестные практики найма. На бирках присутствует «сравнительная шкала», которая показывает покупателям полезность каждого предмета, расписывая, сколько СО2, отходов и воды они помогли сэкономить. Например, производство пары «шовных» джинсов от Reformation требует 742 л воды по сравнению со средними по отрасли 6269 л и приводит к выделению 2,3 кг СО2, что гораздо меньше средних 16 кг.

Хотя Афлало водит электромобиль Tesla и помешана на экологической стабильности, экология не всегда была частью ее миссии. Уроженка Беверли-Хиллз, с детства наблюдавшая, как ее родители управляют магазином одежды, основала свою первую модную компанию Ya-Ya, будучи 21-летней моделью. Она училась в Университете Калифорнии в Беркли, затем в Модном институте дизайна и мерчандайзинга в Лос-Анджелесе, но бросила учебу, после того как продала свои первые модные творения Fred Segal. «Каждый раз, когда я относила созданную мной одежду в магазин на продажу, ее брали», — рассказывает она. 

Потом она еще 10 лет работала над Ya-Ya, но серьезно стала к этому относиться только ближе к 30 годам. В 2005-м обороты компании достигли пика на уровне $20 млн. Когда наступила рецессия, компания обанкротилась из-за слишком широкого ассортимента, оставив Афлало с миллионным долгом. Она взяла паузу на год, а затем занялась изготовлением одежды для Urban Outfitters, чтобы платить по счетам. Одновременно она покупала и подновляла винтажные платья и продавала их в магазине в Лос-Анджелесе, который назывался Reformation. Платья начали приносить деньги, и тогда она открыла в Нью-Йорке второй магазин — там весь ассортимент разошелся за день.

В 2010 году Афлало совершила поездку в Китай и своими глазами увидела, что мода — одно из самых грязных производств в мире. Ее поразило, что для изготовления одной футболки нужно 800–2000 л воды, а синтетические материалы вроде полиэстера разлагаются сотни лет. Из Китая она уезжала с миссией — создать экологичную одежду за доступную цену, не жертвуя дизайном.

Расплатившись с долгами, она занялась исключительно Reformation. Экомода в то время еще считалась неэлегантной и «веганской», однако, видя, что автомобилестроение без ущерба для качества становится «зеленым», Афлало решила, что и мода готова меняться. «Яэль разрушила стереотип в модной индустрии, согласно которому все, что связано с экологической устойчивостью, не может быть круто», — говорит Мирослава Дума, российская фешен-предпринимательница, инвестор Reformation.

Начав с женщин поколения миллениалов, сейчас Афлало работает над несколькими линиями продуктов для широкой аудитории. К концу 2018 года должно начаться производство детской одежды, сумок и обуви, мужская одежда появится к 2020-му. «Наша цель — донести экологичную моду до каждого. Я хочу сотню крутых магазинов», — говорит Афлало. 

Google и Microsoft инвестируют в моду: биоразлагаемые ткани, кроссовки из пластиковых бутылок на 3D принтере 
Источник

НЕВЫЛЕТ.РФ - Онлайн сервис проверки всех долгов