Главная » Аналитика » «Помидоры по цене горячего»: что тормозит развитие ресторанов в регионах России

«Помидоры по цене горячего»: что тормозит развитие ресторанов в регионах России

Ростову-на-Дону тесен статус гастрономической столицы одного лишь Юга, Сочи трещит по швам от наплыва туристов, а Владивосток кормит крабом не гостей из Южной Кореи, Китая, Японии, а москвичей и петербуржцев. Мария Тюменева, специалист по развитию и продвижению ресторанов и совладелица крупнейшего коммуникационного агентства в сфере гастрономии «Аппетитный маркетинг», объясняет, как пандемия повлияла на ресторанную индустрию в регионах

Ресторанная индустрия в России развивалась постепенно и плавно до момента, пока в феврале 2020 года не началась эпидемия коронавируса. В большинстве регионов страны общепит не работал на протяжении нескольких месяцев, что привело к большим финансовым убыткам. Поэтому, когда локдаун закончился, у рестораторов было два варианта — закрыть заведения или найти хитрый способ максимально быстро поставить бизнес на ноги. И если в Москве и Санкт-Петербурге потенциальных посетителей ресторанов в разном ценовом сегменте хоть отбавляй, то в регионах проектам приходится биться за внимание гостей, которые не привыкли тратить большие суммы на обед или ужин вне дома.

Ограничительные меры на работу общепита в прошлом году в разных регионах отменялись в разное время, что определяло дальнейшее развитие бизнеса и его выручку в том или ином городе. При этом, несмотря на государственную поддержку внутреннего туриста рублем в виде кэшбека, некоторые регионы продолжают ориентироваться на локального гостя, а рестораторы уверены, что сегодняшняя востребованность проектов продиктована исключительно пандемийными ограничениями. 

По результатам исследования РИА Рейтинг, в 40 регионах по итогам марта 2021 года увеличился оборот общественного питания. В 42 — произошло снижение этого показателя. До июньской вспышки эксперты рынка были настроены весьма позитивно, но прогнозы строили с оговоркой на возможные новые ограничения. Так, в мае этого года эксперты Россельхозбанка  прогнозировали, что российский рынок общепита способен вырасти на 17% к концу 2021 года, но на его полное восстановление может уйти больше двух лет.

Многие региональные бизнесмены, которые сотрудничают с компанией «Аппетитный маркетинг», предпочитают строить проекты без оглядки на успешный опыт двух столиц. И конкуренция, по признанию самих игроков рынка, в регионах гораздо жестче. Владельцы бизнеса часто не готовы к диалогу с конкурентами, а это, безусловно, сказывается на развитии рынка в целом.  

Важность концепции

 2021 году вырос спрос на серьезные изменения концепций — аудит старых форматов и трансформация их в новые уникальные проекты. В агентство «Аппетитный маркетинг» стали чаще поступать запросы на услуги по консалтингу и «переупаковке» бизнеса, хотя раньше рестораторы обращались только за маркетинговыми стратегиями. Это напрямую связано с повышением образованности гостя и рынка в целом. К ресторанам начали относится именно как к бизнесу — с комплексным подходом к продвижению, с обязательной проработкой стратегии, аналитикой и прогнозами.

Не в последнюю очередь на это повлияли и события 2020 года, которые негативно сказались на платежеспособности населения: сегодня невозможно открыть ресторан без серьезного и вдумчивого подхода к анализу потребительского спроса и целевой аудитории. «Пандемия безусловно повлияла на падение доходов населения, это чувствуется. В первую очередь она ударила по классическим ресторанам, которые не смогли вовремя перестроиться. Поддержка от государства только отсрочила выплату долгов по налогам, а не была направлена на стимуляцию потребительского роста, — комментируетГаджи Зулумханов, ресторатор из Ростова-на-Дону (рестораны Erti, «Магадан» и другие). — Несмотря на это, пандемия дала возможность молодым рестораторам выйти на рынок и появились новые интересные проекты».

Туристы и выручка

Рост внутреннего туризма не компенсирует отсутствие иностранного гостя, да и вообще работает скорее в минус проектам. Особенно, когда речь идет о стратегическом развитии. Например, в Сочи в новых условиях из-за неутихающего потока туристов проекты теряют местного гостя: по данным городских властей, с начала 2021 года в Сочи побывало 5,5 млн гостей, которые создают очереди на вход во многих заведениях. В таких условиях речь о здоровой конкуренции не идет, борьба идет лишь с точки зрения лидерских позиций на рынке, а также за узнаваемость бренда, но не за гостя. 

«На мой взгляд, нынешняя востребованность города и ресторанного сектора Сочи продиктована лишь пандемийными ограничениями, — комментирует Георгий Хвистани, руководитель London Restaurant Group в Сочи. — И мы этому совсем не рады: любой всплеск трафика гостей, связанный с ограничениями, сменится сильным падением. Насколько выросли, настолько и упадем. А это болезненно. Мы надеемся, что ограничения вскоре будут сняты и мы начнем работать в привычном режиме, без взлетов и падений, которые не идут на пользу ни бизнесу, ни рынку в целом».

Соседний Ростов-на-Дону, хоть и взялся за активное развитие гастрономического туризма (правда, пока силами исключительно местных энтузиастов), напротив, не может похвастаться наплывом посетителей из других городов. По мнению местных предпринимателей, чиновники слишком мало внимания уделяют развитию города, как привлекательного туристического направления. «В данный момент мы не делаем ставку на приезжих, поскольку их очень мало, хотя мы прекрасно понимаем, что Ростов — это город, который должен процветать, пользуясь своим географическим положением. Большинство людей, которые едут отдыхать на море в Сочи или Краснодарский край проезжают через Ростов, но при этом туристического потока в городе нет. Это нас беспокоит, хотя для меня нет разницы между туристом и местным жителем, каждый гость уникален», — комментирует Гаджи Зулумханов.

Менее пессимистично настроены рестораторы Владивостока. Здесь привыкли ориентироваться на гостей из Азии, но, несмотря на вынужденную смену ориентира, не теряют оптимизма и верят в гастрономический потенциал края и финансовые возможности российского туриста. «За последние пять лет в городе появилось много ярких местных проектов, — комментирует Алена Ницора, управляющий сети ресторанов Tokyo, Владивосток. — Также активно начали открываться федеральные сетевые рестораны. Одним из основных драйверов для нас стал рост туристического потока и развитие гастротуризма. Поток туристов из Южной Кореи, Китая, Японии кратно рос до 2020 года. И местные рестораторы подстраивались под этот поток — появлялись вывески на иностранных языках, заведения предоставляли меню в переводе на несколько языков, а также специальные блюда, на которые был повышенные спрос со стороны гостей города». Но, по словам Ницоры, события 2020 года сильно повлияли на ресторанный бизнес, уменьшив поток таких гостей практически до нуля: «Владивосток — это новая туристическая точка на карте России, к нам сейчас приезжает много российских туристов, да и местные жители в последний год все чаще посещают рестораны в поисках новых эмоций и впечатлений. Это дает нам мощный потенциал для роста».

Развитие ресторанного бизнеса в регионах напрямую зависит и от того, насколько успешно город, благодаря поддержке федеральных и местных властей, продвигает себя на внутреннем и внешнем рынке. Например, Суздаль и Казань много лет работают над созданием привлекательного имиджа для туристов, поэтому сегодня в эти города гостей не надо заманивать, они сами с удовольствием приезжают сюда на уикенд или праздничные дни. А вот Самаре пока приходится трудно — город в туристическом плане не имеет определенного статуса.

«Построить ресторан у нас стоит примерно столько же, сколько в Москве и Санкт-Петербурге, — рассказывает Роман Вавилин, ресторатор, генеральный директор компании «Поляна»,Самара, — но арендная плата и ФОТ ниже, и это компенсирует меньшую выручку и более низкий средний чек. В 2020 году Самарская область вошла в топ-10 по посещаемости в рамках локального туризма.После чемпионата мира стал понятен огромный потенциал внутреннего туризма в стране. У нас пока все только зарождается, но подвижки есть, и мы готовы активно поддерживать министерство туризма в продвижении края и привлечении к нам дополнительного туристического потока за счет сильных гастрономических проектов».

По мнению Вавилина, бизнесу города необходимо объединиться для генерации и проведения различных мероприятий, которые привлекли бы в Самару дополнительный поток туристов, а также важно создавать комфортную среду для местных жителей, чтобы город стал более привлекательным для жизни, работы и бизнеса. «Чем больше будет проводиться в городе мероприятий, тем выше будет гостевой поток. Но пока мы в основном рассчитываем на локального гостя», — добавил Вавилин. 

Соотношение «цена-результат» 

После пандемии рестораторам необходимо достигать максимальной эффективности, оперируя при этом минимальным бюджетом. Если еще пять-десять лет назад во главу угла ставили продукт, то есть, сам ресторан, то сейчас любая маркетинговая активность зависит от потребителя. Клиент в 2021 году оказался избирателен:объем гостевого рынка не изменился, разве что в силу экономической нестабильности уменьшился, а ресторанов меньше не стало.

Эволюционирует и потребитель: развитие социальных сетей, повышение скоростей коммуникации и рост внимания к отзывам привели к тому, что каждый гость стал критиком заведения здесь и сейчас. По данным Роспотребнадзора, за 2020 год ведомству поступило в 4,4 раза больше обращений чем в 2019-м, в связи со сферой общепита. Гости стали требовательнее и влиятельнее, и рынок не может игнорировать потребительский спрос и его ожидания.

Конец демократии

Цены на продукты, как и на ФОТ, растут, а значит создавать рестораны с низким чеком можно только в ущерб качеству. Но мода на «новую честность» коснулась любого современного человека, и рестораторы — не исключение. Все хотят создавать честные проекты с высоким качеством продуктов и сервиса, а в новых экономических условиях работать с невысоким средним чеком в силу увеличивающихся затрат невозможно. Да, пока средний чек по стране незначительно растет, но любые новые проекты запускаются с учетом нынешней реальности. Москва, в отличие от регионов, делает большой оборот, но при этом расходная часть (не считая аренды) у ресторанов страны практически одинаковая: более низкий ФОТ в регионах с лихвой перекрывается более высокими ценами на продукты, а маржинальность при этом значительно ниже, что существенно влияет на сам подход к учету.

Что тормозит развитие ресторанов в регионах

Слепое копирование. Это одна их очевидных проблем и ошибок многих региональных рестораторов. В Москве лучше чувствуют рынок и создают тренды. В регионах же любят копировать столичные блюда, не задумываясь о том, насколько органично они ложатся в общую концепцию, и даже делают целые проекты «под ключ», не учитывая разницу аудиторий и спроса.  

Отсутствие работы с локальным продуктом. «С закупкой продуктов были и остаются сложности: в региональных ресторанах это обходится дороже, так как большая часть идет через Москву, потому что региональные рынки не такие интересные», — комментирует Гаджи Зулумханов. Еще сложнее с поставками обстоят дела в Крыму: «Цены на продукты очень высокие: многие импортные компании не работают в Крыму из-за санкций, поэтому стоимость на некоторые позиции сильно завышена», — говорит Александр Корытников, управляющий партнер ресторана Modus в Ялте. 

Сочинские рестораторы в приватных разговорах не раз жаловались на то, что в сезон вынуждены отдавать салат из томатов по цене хорошего горячего, только потому что помидоры, созревающие на краснодарских фермах, везут через Москву. Что уж говорить про Владивосток, доставка в который увеличивает стоимость продукта в несколько раз. «Логистика для Дальнего Востока является очень серьезным ограничителем в части выбора поставщиков продукции, упаковки, инвентаря и т.п.», — говорит Алена Ницора. 

Вот почему локальный продукт должен стать основой ресторанного бизнеса любого региона. Это позволит повысить туристическую привлекательность городов, а рестораторам удерживать маржинальность блюд на выгодном для бизнеса уровне. «На мой взгляд, региональные рестораны должны начать использовать и локальные, и национальные продукты, так как ресторанов с различной национальной кухней совсем немного», — говорит Гаджи Зулумханов.

Нехватка квалифицированных кадров. Проблема с кадрами сегодня остро стоит у всех — и у столичных рестораторов, и у бизнесменов из глубинки. В столицах чуть проще с управляющим персоналом, но вот с линейным — беда у всех одна. Раньше все ехали в Москву, чтобы заработать, а сейчас на сезон уезжают в Сочи и Крым. Кроме того, в период жесткого локдауна многие из ресторанного штата ушли работать в доставку: оказалось, что 12-14 часовая смена в логистических компаниях оплачивается гораздо лучше, чем это же время, проведенное в горячем цеху или на мойке. Пандемия показала, что в новых условиях рестораны — слабое звено. «Первая колоссальная проблема нашего бизнеса — это персонал, мы по два-три раза обзваниваем сотрудников, которые ушли в пандемию, приглашая вернуться, но они бояться второй волны закрытия ресторанов», — прокомментировал Роман Вавилин.

В Крыму свои особенности кадрового рынка, а потому многие рестораторы формируют штат исключительно из приезжих. «Местные жители привыкли к другому темпу жизни, быстро и хорошо работать они не хотят. Поэтому 95% нашего персонала — из Москвы. Мы заманиваем не только рублем, но и интересной работой, а также профессиональным ростом. Сейчас у нас сплоченный коллектив — наши сотрудники даже приводят и рекомендуют своих знакомых, так как работать у нас престижно и интересно», — комментирует Александр Корытников.

Многие инструменты маркетинга здесь не работают. На полноценные маркетинговые стратегии средства есть только у большого бизнеса. Но тут возникает другая проблема: в регионах мало профессиональных маркетологов. С глобальными креативными задачами, запусками больших рекламных кампаний многие просто не справляются. Зачастую бюджеты распределяются неграмотно и неэффективно. Кроме того, централизация любого бизнеса в нашей стране (а головные офисы больших компаний базируются исключительно в Москве) сильно усложняет коммуникации и проведение мероприятий с привлечением крупных брендов — слишком долог процесс согласований и утверждений договоренностей. В регионах по-прежнему работают «с цифрами», усиливая продажи в слабые часы акциями из серии «1+1». В столичном регионе подобные приемы уже давно считаются шагом отчаяния, показателем того, что бизнес на грани банкротства, в регионах они до сих пор востребованы. Но ситуация постепенно меняется, потому что региональные маркетологи хотят учится, развиваться, совершенствоваться в профессии, они лучшие слушатели на мастер-классах, лекциях, профессиональных мероприятиях.

 Отсутствие инфлюенс-маркетинга— еще одна проблема. Если в Москве в течение месяца ресторан могут посетить до 300 блогеров с общей аудиторией в несколько миллионов человек, то в Ростове-на-Дону или Сочи это невозможно. Здесь просто нет такого количества инфлюенсеров.

Перспективы и большие надежды

Жесткую конкуренцию, существующую на региональном ресторанном рынке, многие игроки считают скорее преимуществом, чем недостатком.По их мнению, именно она может стать движущей силой для развития бизнеса. «В последнее время вырос интерес к авторской кухне, а это наверняка даст почву для идеи того, что главное в ресторане — это шеф-повар и еда, а также позволит повысить уровень действующих поваров и возможно воспитает новых шефов, которые в дальнейшем будут продвигать ресторанную индустрию, — уверен Гаджи Зулухманов. — Местным властям важно понимать, что НоReCa является локомотивом, который способен серьезно продвинуть экономику области. Рестораны задают уровень и запрос на уникальные продукты. Это стимулирует открытие новых компаний, появление новых продуктов на рынке, дает дополнительные рабочие места». 

«Наш край является одним из самых туристически востребованных регионов страны (как для внутреннего туризма, так и для гостей из-за рубежа). Это крайне позитивно сказывается на местной ресторанной индустрии. Как морской регион, мы имеем свою гастрономическую специфику, которая привлекает жителей и гостей города», — добавляет Алена Ницора. «Некоторые регионы не уступают Москве в рентабельности и оборотах, поэтому мы считаем, что открывать рестораны в них просто необходимо», — считает Алексей Васильчук.

В ближайшие несколько лет развитие ресторанного бизнеса в регионах ускорится. Как только местные рестораторы поймут, что нет смысла копировать московские рестораны или кухни «один в один», что нужно вдохновляться местными традициями и привычками и создавать свое, появятся интересные проекты, которые привлекут внимание не только локального гостя, но станут формировать туристический поток в регион. К тому же работа с локальной культурой повлияет на развитие фермерства, что позволит ускорить логистику и снизить цену ингредиентов. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

https://www.forbes.ru/forbeslife/443315-pomidory-po-cene-goracego-cto-tormozit-razvitie-restoranov-v-regionah-rossii